Бум ИИ в маркетинге столкнулся с кризисом доверия потребителей
Подавляющее большинство (92%) специалистов по маркетингу используют ИИ в своей повседневной работе, превращая его из модного словечка в рабочую лошадку.
По данным SAP Emarsys, опросившей более 10 000 потребителей и 1250 маркетологов, хотя компании видят реальные преимущества ИИ, покупатели становятся всё более недоверчивыми, особенно когда речь идёт об их персональных данных. Этот разрыв может легко подорвать персонализированный покупательский опыт, над созданием которого бренды так усердно работают.
Стремительное внедрение ИИ в маркетинг было стремительным и решительным. Как отмечает Сара Рихтер, директор по маркетингу SAP Emarsys, «ИИ-маркетинг сейчас в полном разгаре: он перешёл от теории к практике, поскольку маркетологи используют ИИ в своих стратегиях и тестируют возможности».
Для бизнеса привлекательность очевидна. 71% маркетологов утверждают, что ИИ помогает им быстрее запускать кампании, экономя в среднем более двух часов на каждую. Эта вновь обретенная эффективность делает то, в чём, как мы часто слышим, ИИ преуспевает больше всего: освобождает команды от рутинной работы. 72% сообщают, что теперь они могут сосредоточиться на более креативных и стратегических задачах.
Результаты также сказываются на итоговом результате. 60% маркетологов отметили рост вовлеченности клиентов, а 58% сообщают о повышении лояльности клиентов после внедрения ИИ.
Но покупатели говорят другое. В отчёте раскрывается «разрыв в персонализации», когда усилия маркетологов просто не достигают цели. Даже при значительных инвестициях в адаптацию продуктов на основе ИИ, 40% потребителей считают, что бренды просто не воспринимают их как людей — это огромный скачок по сравнению с 25% в прошлом году. Что ещё хуже, 60% утверждают, что получаемые ими маркетинговые письма в основном нерелевантны.
Если копнуть глубже, то вы обнаружите настоящий кризис доверия к тому, как обрабатываются персональные данные в маркетинге на основе ИИ. 63% потребителей во всем мире не доверяют ИИ в своих данных, по сравнению с 44% в 2024 году. В Великобритании ситуация еще более очевидна: 76% покупателей испытывают беспокойство.
Это падение доверия происходит как раз на фоне вступления в силу новых правил. Спустя год после вступления в силу Закона ЕС об ИИ более трети (37%) британских маркетологов пересмотрели свой подход к ИИ, а 44% заявили, что использование технологий стало более этичным.
Это создает напряженную ситуацию, о которой говорит вся отрасль: как быть ответственным, не подавляя инновации. Хотя Закон об ИИ предлагает более четкие правила, более четверти (28%) маркетологов обеспокоены тем, что жесткое регулирование может подавить креативность.
Как говорит д-р Стефан Венцелль, директор по продуктам SAP Emarsys, «регулирование должно обеспечивать баланс — защищать потребителей, не замедляя инновации. В SAP Emarsys мы считаем, что ответственный ИИ — это укрепление доверия посредством ясности, релевантности и разумного использования данных».
Послание для ритейлеров громкое и ясное: докажите свою ценность. Люди рады использовать ИИ, когда он действительно им помогает. Более половины покупателей согласны, что ИИ упрощает покупки (55%) и ускоряет их (53%), позволяя находить товары, сравнивать цены или придумывать идеи для подарков. Интерес к полезному ИИ есть, но он должен сопровождаться обещанием прозрачности и конфиденциальности.
Некоторые бренды делают это правильно, уделяя внимание больше людям, а не только технологиям. Стерлинг Доак, руководитель отдела маркетинга культового производителя гитар Gibson, говорит, что речь идёт о нестандартном мышлении.
Если он сможет найти утилиту [ИИ], которая поможет его сотрудникам мыслить более стратегически и креативно, это будет необходимо, поскольку они по своей сути очень креативный бизнес. Для Gibson ИИ служит творчеству человека, а не просто автоматизирует задачи.
Похожая история и у австралийского ритейлера City Beach, который использовал маркетинг на основе ИИ для привлечения клиентов. Майк Ченг, руководитель цифрового отдела компании, обнаружил, что ИИ — идеальный инструмент для выявления и возвращения клиентов, которые собирались уйти.
«ИИ смог предсказать, когда люди уходят или уходят, с точностью 1:1, и это позволило проводить кампании, основанные на индивидуальном жизненном цикле клиентов. Их подход позволил вернуть 48% таких клиентов в течение трёх месяцев. Общим для всех этих историй успеха является ориентация на решение реальных проблем людей. По мере того, как ритейлеры всё глубже погружаются в то, что SAP Emarsys называет «эрой вовлеченности», путь вперёд становится яснее. Инвестиции в ИИ не замедляются — 64% маркетологов планируют увеличить свои расходы в следующем году.
Проблема не в технологиях, а в том, как они используются. Ритейлерам необходимо сократить разрыв между тем, что они делают, и тем, что чувствуют их клиенты. Это означает выход за рамки простой персонализации, чтобы предлагать реальную ценность, открыто говорить о том, как используются данные, и доказывать, что обмен информацией способствует улучшению опыта.
Революция ИИ уже началась, но для её настоящего успеха маркетологам необходимо помнить о человеке.